همیشه گمانم بر این بود که بازاریابی هنر باید متفاوت از بازاریابی سایر کالاها باشد. این هنرمند است که می داند چه چیزی خلق کند و برای اثر خود نمی تواند سلیقه و خواست بازار را دخیل گرداند. چرا که شاید بازار از اصل زیبایی شناسی یا معرفت شناسی هنر فاصله گرفته باشد، پس چگونه می تواند هنر را به سمت خود بکشاند؟ در حالی که این وظیفه هنر است که جامعه را به سوی تعالی سوق دهد نه اینکه پیرو جامعه باشد. پیرو کجا می تواند رهبر باشد؟

خوشبختانه مقاله ای یافتم که گمانم را تایید می کرد. مقاله ای با عنوان «کارآفرینی و رهبری در بازاریابی هنر» نوشته (Francois Colbert(2003 . ادامه مطلب بر اساس یافته های این مقاله علمی است.

انواع هنر را می توان در یک طیف پیوسته قرار داد که در یک سر آن هنر ناب (high art) و در سر دیگر هنر توده پسند یا عمومی (popular art) قرار دارد. در هنر ناب توجه به محصول و در هنر عمومی توجه به مخاطب و سلیقه بازار است. بین این دو سر طیف می توان انواع وسیعی از هنرها را متصور شد. البته باید درنظر داشت نمی توان یک هنر خاص را در یک سر طیف جای داد، مثلا تمام هنرهای تجسمی را هنر ناب تلقی کنیم و تمام هنرهای نمایشی را هنر توده پسند؛ بلکه ممکن است یک اثر هنر تجسمی با رویکرد بازار و یک اثر نمایشی با رویکرد محصول محور و برای انجام رسالتی ویژه تولید شده باشد.

همان طور که از نامگذاری این دو سر طیف مشخص است، هنر مبتنی بر بازار، محصول خود را به نوعی عرضه می کند که بیشترین مخاطب را داشته و بتواند از رونق اقتصادی کافی برخوردار باشد. بحث اصلی مقاله مرتبط با هنرهایی است که تاکید اصلی آنها بر محصول بوده و چالش های زیادی در ارتباط با بازار دارند.

تعریفی از بازاریابی

بازاریابی هم هنر است و هم علم. هدف اصلی در بازاریابی برقراری ارتباط بین سازمان و مشتریانش است و اهداف و منافع سازمان و مشتری را به طور همزمان دنبال می کند.

بازاریابی هنر از بازاریابی سایر کالاها متفاوت است.

کسی که به خلق هنر ناب می پردازد نیاز به نوعی ویژه از بازاریابی دارد. زیرا هنرمند رسالتی برعهده دارد که محصول او ابزار انجام رسالت است و مدیر بازاریابی باید در انجام این رسالت به هنرمند یاری رساند، از این رو اصل مهم این است که انتخاب کالا به عهده هنرمند و خالق اثر باشد و نه بازاریاب.

مفهوم سنتی بازاریابی – تطابق تولید برای نیاز مصرف کننده- در مورد هنر ناب صادق نیست و این نکته متمایز کننده بازاریابی فرهنگی از بازاریابی سنتی است. برای بازارایابی کالای هنری در جستجوی انطباق محصول با سلیقه و نیازهای مشتریان نیستیم بلکه در جستجوی مشتریانی هستیم که مجذوب کالا می شوند.

برای یافتن مصرف کنندگان واقعی، مدیر بازاریابی باید دانش خود را در مورد بازار و مزایایی که در قسمت های مختلف آن می تواند بدست آورد، تا حد ممکن افزایش دهد. در محیط رقابتی امروز، مدیران بازاریابی هنر باید برای برندسازی و تثبیت موقعیت در آن تلاش کنند.

رفتار مصرف کننده یکی از اجزای اصلی بازاریابی است که دانش حاصل از این موضوع، بازاریابی هنر را تسهیل می کند.